Na slovíčko s Lukášem Pítrou

10.3.2022,

Specialisté mají často spoustu zkušeností z různých projektů a mohou posunout i váš e-shop. Zvládnutý digitální marketing je navíc pro úspěšný e-shop nezbytnost. Jak ale pokrýt ty stále specializovanější oblasti a vybrat specialistu, který vám sedne? Lukáš Pítra na Reshoperu vystoupí s přednáškou Kde shánět dobré marketéry a jak s nimi spolupracovat?

Zeptali jsme se, o čem jeho přednáška bude a na co se těšit.

Jaké specialisty e-shopy nejčastěji potřebují? Kde je nejčastěji jejich achillovka, je to například výkonnostní reklama?

Když se podíváte na „pirátský” framework AAARRR, většina lidí v oboru působí a většina práce se poptává v té části AAA (awareness, acquisition, activation). To jsou všichni ti performance lidi, reklamky, obsaháři. Logicky tam, kde je nával, nezbývá moc prostoru ani zisku.

Skutečný pain point ale bývají spíše lidé zběhlí v poznávání zákazníků (říkejme jim třeba UXáci, výzkumníci, analytici) a lidé kteří umí navrhnout systém, jak se zákazníky budovat dlouhodobé vztahy. To jsou zas ty části RRR (revenue, retention, referral).

Individuální je samozřejmě skoro všechno v byznysu. Vsadím se ale, že když uděláte mezi účastníky Reshoperu průzkum, odpoví mnohem více firem, že zákazníka umí spíš získat, než se ziskem udržet.

Jakou oblast kolem e-shopaření doporučujete svěřit specialistovi? 

Každou, kde má šanci vydělat víc, než stojí, jako když delegujete cokoliv jiného. Složitá část je umět odhadnout, co to znamená něco vydělat (třeba u copywriterů, programátorů nebo uživatelského výzkumu) a co to znamená něco stát. Náklady na specialistu nejsou jen jeho faktura, ale i náklady ušlých příležitostí, manažerská zátěž, náklady na doprovodné technologie.

Doporučil bych firmám nedívat se na specialisty a jejich disciplíny izolovaně, ale spíš relativně. Tedy ne „mám si už najmout člověka na social ads?” ale spíš „mám si spíš najmout člověka na social ads, na výzkum nebo potřebuju spíš produkťáka? A proč?”. Odpověď se často najde během snahy tu rovnici nějak spočítat.

Dá se to vůbec generalizovat?

Generalizovat se dá rčení „dvakrát měř a jednou řež”, raději si možnosti dobře promyslet, než se do něčeho pustíte.

Často to je i otázka financí, kdy se e-shop rozhoduje, do čeho investovat a po jakém specialistovi sáhnout. Jak se tedy nespálit, když e-shop potřebuje znát svého zákazníka, trh, zároveň investovat do placených kanálů i do specialistů?

Spolupráce lidí s lidmi je asi to nejsložitější, co společnost provozuje, jednoduchou odpověď nemám. Je spousta věcí, které mohou šance zvýšit. V prvé řadě dobré zadání vzešlé z dialogu: proč zahajujeme tuto spolupráci, máme potřebné zdroje, jaká od ní máme očekávání? 

Překvapivě hodně spoluprací nefunguje, protože prostě začaly na špatném základě. Třeba když začnete dělat nějakou disciplínu, protože je zrovna cool nebo se jí věnuje konkurence. Aniž byste zjistili, jestli zvládnete dodávat podklady a máte dost peněz. Nebo proto, že poptáte „co nejlepší webdesign” bez jasného popisu, jak to hodláte změřit a proč to vlastně potřebujete. Stává se, zejména v případě různých analýz, brandbooků, ale i celých webů, že klient poptá správné lidi správně a je nešťastný, když dostane přesně to, co poptal. Protože nedomyslel, proč to vlastně chce a jak s tím naloží dál. Zase se vracíme k vhodné proporci měření a řezání.

Co si pohlídat, aby se ze spolupráce dostalo maximum? 

Peníze v prvé řadě, samozřejmě :-) a krom už výše uvedeného zadání ale taky motivaci. Lidé zapomínají, že nejsou stroje, ani oni sami ani jejich obchodní partneři. Pracovat na vztazích je v byznysu potřeba stejně jako v soukromí, mezi přáteli nebo v rodině. Tím spíš že v byznysu mívají jednotlivé strany odlišné motivace, potíže a vývoj. 

Myslím, z mé zkušenosti, že slušná část spoluprací v e-commerce začne v zásadě i rozumně a s dobrým úmyslem, ale jak plyne čas, hromadí se drobné křivdy, zapomíná se, proč jsme se do toho pustili, střádá se frustrace z věcí, které se dohodly a nedopadly včas nebo dobře. Sebelepší specialista po čase odkvete, když ztratí motivaci.

Občas může být pro firmy jakýsi AHA moment, že k nim přijde stratég a zjistí, že se oddělení mezi sebou nebaví. Pak se nedaří projekt posouvat dopředu, protože se například nepředává info ze zákaznické směrem k marketingu, produktovému oddělení. Řešíte toto v praxi často a bývá to i první krok?

Většina firem má paradoxně pocit, že komunikace by jim celkem šla. Vždyť si pořád vyměňují e-maily, pořádají porady, všem cinkají notifikace. Otázka je, jestli se baví o správných věcech a jestli si rozumí. Je známou pravdou, že když spolu dva mluví, jsou věta vyřčená a věta slyšená dva různé příběhy.

Každý ví, že pochopit se a domluvit se s našimi partnery, příbuznými, kamarády, může být složité. Zabere to čas a někdy i hodně pokusů. A přitom to jsou lidé, kteří k nám mají o dost blíž a mají i vyšší motivaci nás pochopit než kolegové nebo obchodní partneři. V byznysu na to ale zapomínáme, předjímáme, že jako profíci se chápem na první signální, že ostatní uhodnou, co se nám děje v hlavě a co od nich čekáme. A tak to spíš nefunguje. V praxi to nebývá ani tak, že by spolu lidi ve firmě nemluvili, ale spíš si nerozumí v tom, co říkají.

Nejčastějším prvním krokem je pro mě dostat firmu „on the same page”. Zjistit, co si jednotliví lidé myslí, že mají dělat, že se od nich čeká, že dělají kolegové, proč firma existuje, jaký má cíl, s čím se potýká. Nějak kulantně je obeznámit s tím, že dali dohromady pestrou paletu alternativních realit, a pokusit se je sladit kolem jedné, na které se shodneme.

Jaké procesy doporučujete nastavit, aby právě předávání info ve firmě mohlo vést k rozvoji byznysu? 

Nejlepší proces je dávat na papír, co si kdo s kým domluvil, a po domluvě se ujistit, že zápisu na papíře rozumíme všichni stejně. Znáte takovou tu situaci „já jsem mu to říkal už xkrát a on to snad ani nechce pochopit?”. Problém je v tom „říkal” a v neujištění se, jestli dotyčný fakt pochopil.

Pokročilá verze následuje ve chvíli, kdy už se chápem, a znamená, že se ujistíme, jestli všichni máme vše, co potřebujeme k tomu, aby se stalo, na čem jsme se dohodli. Je hezké si předávat info o tom, jaké chceme krásné kampaně nebo co je potřeba otextovat. Ale když je od počátku zřejmé, že na kampaně nemáme podklady a že texty nestihneme, tak předávání informací rozvoji byznysu nepomůže.

Existují nějaké prověřené otázky, díky kterým poznám, že specialista své práci rozumí a bude mi sedět?

Univerzální otázku neznám, to fakt hodně záleží, s kým a na čem chci dělat. Dobře mi funguje: „Dobrý den, volám, abych se přeptal na XY, se kterým spolupracujete. Jak na vás působí a jak dobře se vám s ním pracuje?” ;-)

Vypíchl bych ale opomíjený aspekt výběru: jedna věc je, jak bude někdo sedět vám, a jiná věc je, jak vy budete sedět jemu (přístupem, hodnotami, ohodnocením). Moc nedoporučuji dívat se na výběr obchodních partnerů jako na pohovor, protože pohovor obecně není moc šikovný formát. Dívejte se na to radši jako na obousměrné vyjednávání.

Jak sbírat data od zákazníků, aby je třeba i začínající e-shopy využily pro zlepšení prodávaných produktů a jako podklady pro externí specialisty? Jsou nějaké kroky, které doporučujete?

Jasně, možností je spousta. Hotjar exit poll, e-maily, zvednout telefon. Není ani tak problém, kudy se lidí na něco zeptat, ale jak se správně zeptat, aby otázka skutečně něco objevila nebo aby směřovala na konkrétní hypotézu a nešlo spíš o sugestivní „tohle jsme tak nějak věděli a chtěli slyšet”. Vřele doporučuju otázky předem konzultovat s člověkem vzdělaným ve výzkumu a nejlépe s ním pak projít i interpretaci. 

Komu byste svou přednášku na Reshoperu doporučil? Co chcete, aby si z ní lidé odnesli?

Doporučil bych ji těm, kdo mají pocit, že najít správné lidi do týmu a pak je udržet je strašná fuška. Rád bych, aby si odnesli pár tipů, jak z toho udělat fušku menší. Ale fuška to bude pořád. Jak říkám, vztahy lidí s lidmi nejsou jednoduché.

Přejít na vstupenky

Stavte se 13. dubna na Reshoperu i vy! Těšíme se v PVA Expo Praha Letňany.

Tým Reshoper

• Vše
• Rozhovory